Onbezonnen toezeggingen

Onbezonnen toezeggingen

(Ik schreef dit stukje in 2007, maar het lijkt nog steeds actueel…)

Je trapt er elke keer weer in: onbezonnen toezeggingen. Je wordt gevraagd om ergens een lezing te houden of om een artikel te schrijven, en je gaat er enthousiast op in. Totdat de deadline nadert, dan krijg je spijt van je toezegging. Of je praat met een uitgever over een nieuw boek en je maakt een tijdschema waar je je totaal niet aan kunt houden. Het stomme is: je wéét dat het allerlei problemen gaat geven, en toch trap je erin.

De theorie

Gelukkig is er ook over dit merkwaardige verschijnsel een psychologische theorie: de Temporal Construal Theory. Voor zover ik kan nagaan is die voor het eerst geformuleerd door Liberman & Trope (1998). De theorie houdt in dat de verwachtingen van mensen over de toekomst op lange termijn anders zijn dan hun verwachtingen op korte termijn.

  • Op lange termijn zien we vooral de centrale aspecten van bepaalde acties en gebeurtenissen: de doelen die we willen realiseren of de voordelen die we ervan verwachten. We overschatten dan onze mogelijkheden om die doelen te bereiken.
  • Kijken we naar de toekomst op korte termijn, dan zien we vooral de bijkomende, perifere aspecten, zoals de kosten en moeite die we ergens voor moeten doen. We onderschatten dan de voordelen die onze acties gaan opleveren.

Kort gezegd: bij plannen op lange termijn kijken we vooral naar de wenselijkheid (desirability); bij plannen op korte termijn kijken we vooral naar de haalbaarheid (feasibility).

Liberman & Trope toetsten deze theorie op verschillende manieren. Ze vroegen studenten om een bepaalde actie te beschrijven op lange of korte termijn, bijvoorbeeld volgend jaar verhuizen of morgen verhuizen. En inderdaad, de beschrijvingen van volgend jaar waren veel algemener (‘een nieuw leven beginnen’) dan die voor morgen (‘dozen inpakken’). Ook bij een meerkeuzetoets bleek dat studenten zich meer herkenden in een centrale beschrijving van een activiteit als die op lange termijn werd voorgesteld, en een meer perifere omschrijving als die op korte termijn moest worden verricht.

In een tweede test moesten studenten een beslissing nemen waar een praktisch nadeel aan vast zat: een interessant gastcollege bijwonen op een lastig tijdstip, een nieuwe, verbeterde versie van een tekstverwerker installeren (wat uiteraard tijd en moeite kost) en dure kaartjes kopen voor een concert. En ja hoor, wanneer het ging om morgen vielen de beslissingen significant negatiever uit dan wanneer het ging om volgend jaar.

In een derde experiment gingen Liberman & Trope nog verder: de studenten moesten weer een beslissing nemen, maar nu werd ze gevraagd om aan te geven hoe belangrijk bepaalde argumenten waren. Die argumenten verwezen zowel naar centrale aspecten (belangrijk om iets van het onderwerp van het gastcollege te weten) als naar perifere aspecten (dan schiet de lunch erbij in). Ook hier ging de voorspelling op: als het gaat om volgend jaar dan wegen de centrale aspecten zwaarder, gaat het om morgen, dan wegen de perifere aspecten zwaarder.

In experiment nummer 4 moesten studenten opnieuw een beslissing nemen, namelijk over een leesopdracht die ze voor hun studie moesten doen. Sommige onderwerpen waren voor de studenten interessant, en andere niet. Bovendien waren sommige te bestuderen artikelen in het Engels, en andere in de eigen taal (Hebreeuws). Uiteraard lazen de studenten het liefst over interessante onderwerpen in hun eigen taal, maar voor de opdracht die op korte termijn ingeleverd moest worden speelde de taal van het artikel een belangrijkere rol dan voor de opdracht die pas later ingeleverd moest worden.

Het laatste experiment had te maken met tijdplanning. De studenten kregen een reeks activiteiten voorgelegd en hen werd gevraagd hoeveel tijd ze daaraan dachten te besteden, ofwel volgende week ofwel in een week gedurende het volgend jaar. In het laatste geval waren de studenten heel wat optimistischer over de tijd die ze totaal aan de genoemde activiteiten konden besteden, en vooral over de tijd die ze zouden kunnen besteden aan zaken die ze zelf prettig of belangrijk vonden.

Kortom: als we plannen maken voor de verre toekomst zijn we te optimistisch over de mogelijkheden om ze te realiseren. We begaan overcommittment.

Feature fatigue

Voortbordurend op de Temporal Construal Theory hebben Thompson, Hamilton & Trust (2005) onderzoek gedaan naar het verschijnsel feature fatigue – dat we telkens weer nieuwe technische producten of nieuwe versies van software aanschaffen met meer mogelijkheden dan de huidige, en dat we bij het gebruik altijd weer merken dat het enorm tegenvalt om al die extra mogelijkheden te gebruiken. En dat wisten we eigenlijk al van tevoren.

Waarom beslissen mensen om ingewikkelde producten of software aan te schaffen waar ze dan later weer spijt van hebben?

Om te beginnen: het aantal mogelijkheden van een product is zeker van invloed op onze perceptie van de kwaliteit van het product. Hoe meer hoe beter, vinden we – dat blijkt uit heel wat consumentenonderzoek. Het gezegde ‘less is more’ geldt niet voor de gemiddelde consument.

Beseffen we dan niet dat we er later spijt van krijgen? Ja dat beseffen we zeker. Consumenten weten dat hun voorkeur voor extra mogelijkheden in een apparaat ook betekent dat ze meer moeite zullen moeten doen om met het apparaat te werken en dat ze zich daaraan zullen ergeren. Het verrassende is dat het ons weinig kan schelen zolang het nog niet zover is. Het bedieningsgemak van een apparaat speelt geen serieuze rol in ons koopgedrag!

Vraag voor de aardigheid eens in de Mediamarkt of je eerst de gebruiksaanwijzing even mag bekijken voordat je besluit een bepaald apparaat te komen. Ze kijken je aan of je van een andere planeet komt (eigen ervaring!). Maar als we eenmaal met ons nieuwe apparaat thuis zijn gekomen, is het juist de gebruiksaanwijzing die vaak voor de meeste ergernis zorgt. Dat weet de verkoper trouwens ook wel, en als hij eenmaal over de eerste verbazing heen is, geeft-ie je groot gelijk.

Thompson, Hamilton & Trust hebben studenten onderworpen aan een aantal tests om het verschijnsel feature fatigue verder te bestuderen. [Veel psychologische theorieën zijn gebaseerd op het gedrag van eerstejaars psychologiestudenten die in het kader van hun studie verplicht mee moeten doen aan experimenten].

In een eerste onderzoek kregen de studenten een audio- of een videospeler voor de PC voorgelegd, waarvan drie versies beschikbaar waren: een met 7 functies, een met 14 functies en een met 21 functies. Ze moesten van alle drie de versies beoordelen wat je ermee zou kunnen doen en hoe lastig het zou zijn om ze te bedienen. Verder moesten ze een totaaloordeel uitspreken, of een keuze voor zichzelf maken. Het experiment had het voorspelde resultaat. Hoe meer functies, hoe negatiever het oordeel over het bedieningsgemak, maar hoe positiever het oordeel over de kwaliteit. De proefpersonen hadden een sterke voorkeur voor de versie met de meeste functies.

In een tweede experiment kreeg een andere groep studenten eveneens een digitale audio- of videospeler, nu met een lijst van 25 functies die ze naar eigen wens zouden kunnen installeren of inactief konden laten. Het bleek dat de studenten gemiddeld zo’n 80% van de aangeboden functies zouden willen installeren. Daarna moesten ze een oordeel geven over de mogelijkheden en het bedieningsgemak van de player, inclusief de geïnstalleerde extra’s. Het resultaat was voorspelbaar: hoe meer extra’s de studenten hadden gekozen, hoe positiever ze waren over de kwaliteit en hoe negatiever over het bedieningsgemak.

Maar wat gebeurt er nu als je daadwerkelijk met zo’n player aan de gang gaat? In een derde experiment moest de helft van de deelnemers een waardering uitspreken over drie versies van een player (met 7, 14 of 21 functies). Van de overgebleven studenten kreeg de helft een player met 7 functies en de helft een player met 21 functies. Daarmee moesten ze vier taken uitvoeren, waarna ze een poosje op eigen houtje aan de gang mochten gaan. Na afloop kregen zij de twee overige modellen te zien en moesten ze alle drie de modellen beoordelen en een voorkeur aangeven voor een van de drie.

De resultaten van dit derde experiment lieten zien dat de oordelen van de studenten sterk beïnvloed werden door het werken met de player. Saillant was dat 66% van de studenten die niet met de player hoefden te werken, de voorkeur gaf aan de player met 21 functies. Van de studenten die deze player gebruikt hadden, gaf nog maar 44% de voorkeur aan deze player. 56% verkoos een van de meer eenvoiudige versies. Dus als je eenmaal een ingewikkeld product hebt gekocht, wou je maar dat je een eenvoudiger versie gekocht had….

Commercieel dilemma

Wat moet je nu als fabrikant met de resultaten van zulk onderzoek? Als je veel wilt verkopen, moet je producten met meer functies op de markt brengen. Maar daar hou je ontevreden klanten aan over, die spijt hebben van hun aankoop.

Erg? Nou ja, verkocht is verkocht, kun je denken. Je kunt ook op langere termijn denken en dus producten op de markt brengen met minder functies. Dat betekent wel minder kopers, maar die zijn uiteindelijk tevredener, en zullen dus de volgende keer weer bij jou terugkomen.

Of toch niet? Zijn consumenten hardleers en bezwijken ze de volgende keer opnieuw voor de verleiding om het product met de vele extra’s te kopen? Dat moest haast wel het geval zijn, anders zou je toch verwachten dat er een grotere markt is voor eenvoudige apparaten. Behalve het Senseo koffiezetapparaat ken ik er nog geen overtuigend voorbeeld van. Mobiele telefoons met MP3 speler, fototoestel, internet en navigatiesysteem lijken nog steeds veel aantrekkelijker voor de consument dan een mobieltje waar je gewoon alleen maar mee kunt bellen.

Maar wie weet, gaat het veranderen. Thompson, Hamilton & Trust pleiten er in elk geval voor dat fabrikanten toch eenvoudiger producten op de markt brengen met minder functies. Het versterkt je reputatie en je creëert consumententrouw op lange termijn, is hun redenering. Ze presenteren ook nog een ingewikkelde wiskundige redenering om te bewijzen dat ze gelijk hebben, maar eerlijk gezegd kon ik daar geen touw aan vastknopen (of ik had het geduld niet om het op mijn gemak te bestuderen).

Ze wijzen met name op de steeds belangrijkere consumentengroep van de ouderen, die eenvoud weten te appreciëren.

User support tegen feature fatigue?

Het hele verschijnsel roept wel de vraag of hoe je door middel van goede user support op de horens van dit dilemma kunt gaan zitten. Met andere woorden: kun je het aantal functies vergroten zonder het gebruiksgemak wezenlijk aan te tasten? Als je ziet in welk enorm tempo bejaarden leren om met ingewikkelde multifunctionele software te werken aan de hand van de boeken van iemand als Addo Stuur, dan krijg je toch het idee dat er moet goede user support ook nog veel winst te behalen is.

Een andere optie zou kunnen zijn dat je consumenten de kans geeft om de bedieningsproblemen van ene product eerst te ervaren voordat ze hun keus maken. Dat zou ze dan moeten behoeden voor een al te spontane keus voor het meest ingewikkelde. Verschillende softwareprogramma’s hebben al de mogelijkheid om ze voor een proefperiode te downloaden voordat je ervoor gaat betalen. De meeste producenten van technische producten zetten hun gebruiksaanwijzingen tegenwoordig op hun website, zodat je thuis eerst een op je gemak kunt bekijken welk merk en welk model het meest bruikbaar is. Een helemaal mooi zijn animaties waarmee je via het internet al met een apparaat aan de slag kunt vóórdat je het aanschaft. Panasonic gebruikt dit onder de noemer Live Manuals (ik heb overigens de indruk dat Panasonic daar nu weer mee gestopt is).

Of het zal helpen? Ik weet het niet. Psychologische mechanismes zijn hardnekkig.

Reageren is niet mogelijk.